Tu nombre. Tu sexo. Tu edad. Tu estado civil. La música que escuchas. Los últimos libros que leíste. Las notas que más te atraen. Lo que te gusta. Lo que te indigna. Esos son los datos que catapultaron a Cultura Colectiva como uno de los portales más visitados entre los millennials de habla hispana. Son también el origen de un escándalo cibernético de proporciones mundiales, que expuso públicamente 540 millones de registros de usuarios de Facebook, según las revelaciones que hizo el 3 de abril la firma de seguridad UpGuard. Tras el escándalo se multiplican las preguntas sobre el origen y el alcance de la filtración, el uso que se dio a esos datos y los límites legales y éticos de un negocio multimillonario que ofrece contenidos y mensajes hechos a la medida de los lectores; comprar audiencias y vender productos a los anunciantes, y hacer campañas teledirigidas a los políticos. Todo al alcance de un click. Todo a partir de información cedida voluntariamente.
Cultura Colectiva, un medio de comunicación mexicano que empezó a publicar en 2012, recopilaba datos de usuarios a través de su sitio web y de Facebook, y los metía en un algoritmo. En palabras de sus fundadores, era la "receta secreta" del éxito del portal, lo que les permitió diferenciarse del resto de medios y amasar una comunidad que supera los 40 millones de seguidores. El algoritmo les decía qué escribir, qué título poner a cada noticia, cuál foto debía acompañarla y predecir el impacto que tendría la nota.
Un reportero que trabajó el año pasado en el medio explica que una de las palabras que más salían era "decadente". En la primera mitad de 2017, por ejemplo, se publicaron tres artículos diferentes con variaciones del título "Ilustraciones que muestran lo decadente y banal que es la sociedad". Otro ejemplo es "surrealista". "Fotografías surrealistas que muestran el universo del cuerpo femenino" y "Fotografías surrealistas que reflejan el subconsciente humano", publicados con un mes de diferencia. La fórmula se repite una y otra vez a partir de los datos —hoy expuestos— de los usuarios.
El Instituto Nacional de Transparencia, Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI) ha iniciado el 4 de abril una investigación de oficio para determinar en un plazo de 90 días hábiles si procede iniciar un proceso legal contra los responsables por violaciones de privacidad y no tomar las medidas para protegerlos. Si el pleno del INAI acuerda que hay elementos, iniciará una etapa de verificación, en la que se indagará sobre las supuestas violaciones durante 180 días hábiles. La determinación de las posibles sanciones se hará 50 días hábiles después y van desde un apercibimiento hasta multas que van desde 8.000 pesos hasta 27 millones de pesos (1,3 millones de dólares), así como sanciones adicionales por reiteración. "Apenas vamos empezando y tomará tiempo", comenta Joel Salas, comisionado del INAI.
Lo sancionable por las leyes mexicanas es la negligencia en la protección de datos. Llevar ante la ley a Facebook, una empresa que no opera legalmente en México, será un reto y comprobar que se haya lucrado de forma ilegal supone dificultades técnicas enormes. La red social ha iniciado una auditoría para determinar si la violación de sus políticas de seguridad fue malintencionada y si se restringirá el acceso a esos datos a Cultura Colectiva. Los especialistas también critican que UpGuard avisó de la filtración desde enero, pero el medio hizo caso omiso a la advertencia.
La respuesta de Cultura Colectiva fue negar que se tratara de información sensible y que los datos se obtuvieran de forma ilegal. "Estamos conscientes de los usos que pueden tener los datos actualmente, así que hemos reforzado nuestras medidas de seguridad", dice la empresa en un comunicado. "Es un argumento bastante falaz porque son datos estructurados y a partir de que se ordenan para sacarles provecho se convierten en datos sensibles", comenta José Flores, portavoz de la Red en Defensa de los Derechos Digitales.
"Nosotros somos la mercancía y es totalmente legal", apunta Rubén Vázquez, profesor de la Facultad de Estudios Superiores Aragón de la Universidad Nacional Autónoma de México. "Nos observan empresas privadas y gobiernos, pero nosotros no nos damos cuenta y como prácticamente no hay regulación, les abrimos la puerta para que hagan lo que quieran", agrega. La extracción de datos de cibernautas es una práctica común y relativamente sencilla.
Los fundadores Jorge del Villar, Luis Enríquez y Adolfo Cano cuentan que al inicio querían promover la cultura de una forma menos acartonada, como un estilo de vida. Empezaron con una fiesta. Después, con talleres y una galería de arte. En octubre de 2011 crearon la empresa detrás del portal: Vicasoen S.A.P.I. de C.V. Más tarde promovieron contenidos en un grupo en Facebook y se dieron cuenta de que la gente reaccionaba mejor a ciertos temas que a otros. Enríquez empezó a llevar un registro en Excel, pero el método se fue sofisticando. La idea millonaria de Cultura Colectiva fue trabajar con inteligencia artificial para promover contenido editorial. Lo llamaban data-based media. Nadie había visto ese nicho antes en México.
Pero la mina de oro necesitaba un empujón. En septiembre de 2016, la Administración de Enrique Peña Nieto dio un estímulo de cuatro millones de pesos (unos 200.000 dólares) a Cultura Colectiva. En noviembre de ese año, el jefe de Gobierno de Ciudad de México, el hoy senador Miguel Ángel Mancera, sumó otros 25.000 dólares, consta en un contrato público. El medio recibió en 2016 más de 750.000 dólares en publicidad del Gobierno federal, 900.000 dólares en 2017 y 300.000 dólares más en 2018, según los reportes anuales de comunicación social. El total, con IVA, supera los dos millones de dólares.
"No es descabellado que el Gobierno estuviera interesado en esos datos y aunque no hay todavía elementos para afirmar nada, hay varias dudas razonables", asegura Leonardo Núñez, de Mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad. Los vínculos entre los medios de comunicación y el Gobierno mexicano se dan en un marco de discrecionalidad y opacidad, señala. En 2018 se asignaron 2.000 millones de pesos (100 millones de dólares) para publicidad oficial, pero se ejercieron más de 4.000 millones (200 millones de dólares). A esos niveles, opina Núñez, seis millones no son gran cosa: "Es parte de un problema mayor sobre la falta de regulación en publicidad gubernamental". La austeridad promovida por el Gobierno actual hace suponer un cambio y en el presupuesto de este año se aprobaron 4.000 millones de pesos en comunicación social con la promesa de no exceder esa cantidad.
"Vender al Gobierno de Peña Nieto fue su principal fuente de ingresos entre 2015 y 2018", dice una fuente que pide el anonimato. En un año, el medio pasó de tener 60 empleados a más de 200. Constituida como una fábrica de clicks, Cultura Colectiva tiene un valor que supera los 24 millones de dólares, esperaba facturar 12,5 millones de dólares en ventas en 2018 y tiene 3,6 millones de usuarios únicos al mes, según Comscore. "¿Cómo creció tanto? Relación con el Gobierno, así de simple", resume. "Se ha trabajado con marcas y con Gobierno, pero exactamente el dato de con quién sí se ha trabajado y qué se ha hecho no lo tengo", asegura Daniel Peralta, jefe de personal del portal.
El modelo de negocio se distribuye en tres vías de ingresos: publicidad, clientes del sector privado y clientes del sector público como dependencias gubernamentales y políticos. "A los políticos se les ofrecía además de contenido patrocinado, la influencia sobre ciertos temas y empujar su agenda", relata. "La mayoría tenía menos de 30 años, ganaba alrededor de 10.000 pesos (500 dólares) y estaban subcontratados; no se hacía nada periodístico, la prioridad eran los números: cuánta gente lo vio, cuánta lo compartió", cuenta otro excolaborador que pide omitir su nombre. "Entre más clickbait [una carnada engañosa para el lector] mejor, esa era la única instrucción", agrega. "¡Aguas (cuidado) porque así es como asaltan en los pasillos de los supermercados!" o "¿Tu lomito (perrito) puede transmitir un virus mortal? Aquí la respuesta" son algunos titulares que publicó el medio esta semana.
La lógica es hablar de algo tantas veces hasta volverlo tendencia. La promesa es llevar el mensaje a una audiencia multitudinaria y joven. En una versión del media kit de la empresa, donde se ofrecen los servicios a los anunciantes, se venden contenidos de texto hasta por 160.000 pesos (8.000 dólares) y vídeos con un alcance de 2,2 millones de usuarios hasta por 300.000 pesos (15.000 dólares). También se ofrecen GIFs, menciones en Facebook y en Twitter, ilustraciones de Instagram e infografías. Entre las marcas que han trabajado con el medio están Nike, Coca Cola, Adidas, Netflix, Nestlé, Axe, Samsung y Heineken, entre otros.
Tras las revelaciones planea la sombra de Cambridge Analytica, acusada de robar los datos personales de 50 millones de personas con fines electorales. "Cambridge Analytica intentó comprarles los datos, pero los rechazaron", dice una de las fuentes. Cultura Colectiva niega haber tenido trato alguno con Cambridge Analytica o haber vendido los datos que recopiló a un tercero. También rechaza haber dado cobertura favorable a políticos a cambio de publicidad, haber privilegiado el tráfico por encima de la calidad de sus contenidos y ofrecer condiciones de trabajo precarias a sus colaboradores.
"El resguardo negligente es bastante grave y hay indicios que te llevan a dudar, no es que no estén conscientes del poder de esa información, en eso se basa su negocio", señala Flores. "El problema es lo que no sabemos", agrega. "De momento el comunicado que sacamos es el único que hay, estamos tratando los temas internamente", dice Peralta. Tras la filtración persisten varias preguntas: qué había en esa base de datos, para qué se usaban y por qué no se resguardaron. En el escándalo detrás de 540 millones de me gusta, me enoja y me entristece predominan las dudas y el silencio.
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