Algunos de los principales protagonistas del domingo del Super Bowl no llevarán cascos. Son los ejecutivos de las empresas y los publicistas que estarán pendientes de la reacción a los anuncios de gran presupuesto que se estrenarán en televisión ante una audiencia prevista de 100 millones de espectadores.
Es probable que este año estén más nerviosos que de costumbre. Además de haber hecho una apuesta muy cara —la CBS ha cobrado unos 5,5 millones de dólares por 30 segundos de anuncio—, las personas que trabajan en mercadeo se han preocupado por el tono que deben adoptar durante una pandemia que ha matado a casi 450.000 estadounidenses. Las marcas que se decidan por un enfoque sombrío se arriesgan a recordarles a los espectadores lo que esperaban olvidar por unas horas, y las que intenten ser graciosas podrían parecer fuera de lugar.
Ante un reto publicitario inusual, algunas empresas que suelen promocionarse durante la retransmisión —como Coca-Cola y Hyundai— decidieron no participar en el evento de este año. Y como las salas de cine se han quedado a oscuras, o bien venden un número limitado de entradas, la mayoría de los grandes estudios de Hollywood no anunciarán sus éxitos de taquilla para el verano como suelen hacer durante el gran partido.
Indeed, el sitio de búsqueda de empleo, no se privó de abordar las dificultades de la vida pandémica en su nuevo comercial que es el primero de la compañía para un Super Bowl.Credit...Indeed
El sitio de búsqueda de empleo Indeed decidió abordar de frente las dificultades de la vida pandémica en su primer comercial en el Supertazón. El anuncio pretende “resaltar la jornada emocional de quienes buscan trabajo en un momento en el que muchas personas se enfrentan a dificultades económicas” a causa de la pandemia, dijo la empresa. Uber, por su parte, apuesta por las risas y la nostalgia con un anuncio de Uber Eats en el que aparecen Mike Myers y Dana Carvey retomando sus papeles en El mundo según Wayne que interpretaron en películas y en segmentos de Saturday Night Live.
Desde la izquierda, Mike Myers y Dana Carvey retoman sus personajes de El mundo según Wayne, junto a Cardi B, en un anuncio de Uber Eats.Credit...Uber
“Es evidente que la gente está deseando volver a la ‘normalidad’”, dijo Thomas Ranese, vicepresidente de marketing global de Uber. “Pensamos mucho en tener un mensaje más sentimental en el Supertazón, algo conmovedor. Pero también pensamos que la gente necesita reírse y tener un poco de humor y un respiro de lo serio que ha sido todo este año”.
Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, está cuidando sus apuestas. Por primera vez en 37 años, no habrá un llamativo anuncio del Rey de las Cervezas el domingo del Supertazón. La empresa dijo que había donado parte de su presupuesto publicitario al Ad Council, un grupo sin ánimo de lucro que está detrás de una campaña publicitaria de 50 millones de dólares para luchar contra el escepticismo ante la vacuna contra el coronavirus.
Otra bebida de Anheuser-Busch, Bud Light Seltzer Lemonade, tomará la ruta divertida el domingo, conmemorando lo que llama “un año de limones” en un anuncio que muestra limones que caen del cielo sobre los invitados a una boda y recortes de cartón de aficionados en un partido de béisbol.
Entre los recién llegados a la publicidad del Supertazón se encuentran empresas que han prosperado durante los meses de pandemia en casa, un grupo que incluye el servicio de entrega DoorDash, la cadena Chipotle de comida mexicana que ofrece el servicio para llevar y la empresa de pañales Huggies.
Un aumento del interés por la jardinería durante el encierro persuadió a Scotts Miracle-Gro para lanzar su primer comercial en el Supertazón. Muestra a Martha Stewart mientras cuida su planta de tomates y a John Travolta haciendo un vídeo de baile en TikTok con su hija en un patio exuberante. La empresa no dio luz verde al anuncio hasta mediados de diciembre, dijo John Sass, vicepresidente de publicidad de Scotts.
“No se trataba de un gran plan a largo plazo”, dijo. “Nos dejamos llevar por el impulso”.
El director Damien Chazelle convirtió a “9 to 5” en un show de baile para el anuncio de Squarespace.Credit...Squarespace
El anuncio de Squarespace remite a una época anterior. La empresa de construcción de páginas web contrató a Damien Chazelle, el director del musical La La Land, premiado en los Oscar de 2016, para que armara una rutina de baile ambientada en la actualización que Dolly Parton ha hecho de su éxito de 1980 “9 to 5”. La nueva versión, en alabanza a los emprendedores, se llama “5 to 9”.
Robinhood, la empresa de corretaje digital, debuta en el Supertazón con un anuncio rodado antes de que la compañía se viera envuelta en la locura bursátil por GameStop, un frenesí impulsado por los usuarios de la aplicación Robinhood. El anuncio presenta imágenes de estadounidenses de todo tipo (tipos con sombreros de vaquero en un bar, un joven propietario de una floristería, un padre atareado con un recién nacido) y termina con el eslogan “No necesitas convertirte en inversor. Naciste siendo uno”.
La empresa de corretaje digital Robinhood debuta el domingo en la publicidad del Super Bowl.Credit...Robinhood
Con los presupuestos de producción cinematográfica y de marketing mermados por la pandemia, muchos anuncios han optado por la sencillez. Es un año de primeros planos de personas en lugar de las megaproducciones con repartos de miles de personas que algunas empresas han lanzado en los domingos de Supertazones pasados.
El partido, desde el Raymond James Stadium de Tampa, Florida, lleno al 30 por ciento de su capacidad, mostrará a Patrick Mahomes, de los Jefes de Kansas City, los campeones defensores, contra Tom Brady, que juega su décimo Supertazón, esta vez como nueva estrella de los Bucaneros de Tampa Bay. Aunque Tampa y Kansas City son mercados televisivos medianos y los índices de audiencia de la NFL han bajado esta temporada, algunos ejecutivos de televisión anticipan que el partido de los mariscales de campo podría atraer a 100 millones de espectadores o más. El partido del año pasado tuvo una audiencia televisiva de 99,9 millones.
Fox, que transmitió la disputa de 2020, vendió todo su espacio publicitario del Supertazón antes de las vacaciones por el Día de Acción de Gracias de 2019 y generó 448,7 millones de dólares en ingresos publicitarios durante el juego, un récord, según la firma de investigación Kantar. Las ventas fueron más lentas este año, y CBS no llenó sus aproximadamente 70 espacios hasta la semana pasada.
La atención que genera la publicidad del Supertazón va más allá del partido. Según Jonah Berger, profesor de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, el número de personas que ven los anuncios en las redes sociales es el doble que durante la retransmisión. Las marcas también esperan que sus anuncios sean lo suficientemente distintivos o dramáticos como para generar conversación después del silbato final.
“Pero este efecto de eco con el que cuentan muchas marcas no va a ser tan grande este año”, dijo Berger. “Menos gente hablará en la oficina el lunes por la mañana, porque no van a estar en la oficina”.
Hoy en día, para muchas empresas, los anuncios son solo una parte del márketing del Supertazón. El plan de Verizon incluye el patrocinio de sesiones de juego en Twitch, un estadio virtual con la marca Verizon en el videojuego online Fortnite, y un concierto transmitido en directo después del partido con Alicia Keys y Miley Cyrus. El anuncio de televisión tradicional de la compañía “fue lo más fácil de todo lo que estamos haciendo”, dijo Diego Scotti, director de marketing de Verizon.
Matt Manning, director ejecutivo de la agencia MKTG, dijo que el Supertazón era “probablemente la reunión primordial” para la industria publicitaria en un año normal, y añadió que sus colegas a menudo tenían problemas para reservar una habitación de hotel en un radio de más de 30 kilómetros del estadio. Este año, debido a la pandemia, no irá, dijo.
También será la primera vez en 15 años que Jeremy Carey, director general de Optimum Sports, no asistirá al partido. Dijo que su empresa, la división de mercadeo deportivo de la compañía publicitaria Omnicom Media Group, maneja hasta el 20 por ciento de los anunciantes del Supertazón. Incluso alejado del campo de juego, espera sentirse tenso el domingo.
“No se parece a nada más”, dijo Carey. “Cuando miras los mejores programas, no hay nada que se le parezca. Existe el nerviosismo que lo acompaña, pero si no lo sintieras como comercializador del Supertazón, me cuestionaría tu humanidad”.
John Koblin colaboró en este reportaje.
Fuente.-Tiffany Hsu es reportera de medios para la sección negocios, enfocada en publicidad y mercadeo. Anteriormente, cubría las noticias de última hora de los negocios. Antes de unirse al Times, escribió sobre la economía de California para The Los Angeles Times. @tiffkhsu
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